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科技创新

李佳琦杀不死双11,反会融入D2C潮流

时间:2021/10/14 1:47:06   作者:admin   来源:互联网   阅读:1   评论:0
内容摘要:  早晨看他一篇文章,标题《李佳琦杀死了“双十一”》,基本逻辑是:过去“双十一”靠打五折获得青睐,今天直播瓦解了这一优势,进入直播间的几乎每个商品,品牌商都赔钱卖,只赚曝光度;主播们捞取真金白银;消费者大薅羊毛;平台们抽税……  应该说,雕...

  早晨看他一篇文章,标题《李佳琦杀死了“双十一”》,基本逻辑是:过去“双十一”靠打五折获得青睐,今天直播瓦解了这一优势,进入直播间的几乎每个商品,品牌商都赔钱卖,只赚曝光度;主播们捞取真金白银;消费者大薅羊毛;平台们抽税……

  应该说,雕爷言论有一点合理性。比如直播带的大部分货,单就实际优惠说,很多品类可能不逊“双十一”。事实上,“双十一”的促销定位弱化,几年前就有过。

  其一,双11有大幅让利,驱动经济增长功用,但早非纯让利活动,而是行业乃至社会层面的消费盛典、一个展示年度创新的平台。

  直播虽已成日常,就未来数字化的基础设施能力沉淀说,仍无法取代双11的机制。后者它对整个产业乃至社会化要素的协同价值,远非日销直播能比。

  双11拉长,有GMV诉求,更有消除波峰带来的技术、供应链、基础设施、用户及客户服务等压力,进而提升综合体验的用意。它使得整个能力沉淀、创新验证更为自然、从容。应该说,双11拉长,兼容了过往双11功能与今日直播等各种日销形态。

  此外,阿里首创了“双十一”节日,但这节日早已不止属于它。即便阿里停办“双十一”,行业也会延续。

  其二,直播虽备受关注,就带货而言,无论品类还是规模效应,目前并未真正成为左右电商大盘与形态演进的胜负手,未来也很难。它有概念效应,但仍有许多并不适应或服务不尽人意的细分领域。

  其三,也是我认为最重要的一点,那就是:行业创新从来未曾停歇,雕爷过于悲观了。他没看到正在发生的种种向好变化。

  这理念听起来很早就有。多年来,尤其M2C、C2M之类的概念,不断强调如何“去中介化”,缩短供应链与交易成本云云。

  D2C最新的露出,是在上月23日2021年天猫新品牌战略发布会上。当天,阿里集团副总裁兼天猫事业群副总裁吹雪公布了天猫下一阶段战略:即服务企业的D2C战略。

李佳琦杀不死双11,反会融入D2C潮流

  他表示,D2C战略就像“双轮驱动”:一是从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者,二是从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

  有必要铺垫一些脉络,才能体会到这一品牌战略升级的用意,以及为何说是行业创新。当然,它也能让我们看到,雕爷的言论,为何过于悲观。

  说说天猫品牌升级脉络。早期它像橱窗,展示兼卖货。后来,随着大部分品牌落户,品类与SKU日益丰富,4年前,也就是2017年,它的定位从“上天猫 就够了”升级到“理想生活上天猫”,渲染了生活方式、用户为中心的机制。

  这与同期诞生的“全域营销”匹配。当时“全域”包括三大维度,即全媒体、全链路、全场景。它们反映出,新零售开启年,阿里集团媒体入口丰富度、用户数据完整性、底层数据与ID共享、线上线下一体运作的优势。

  必须得说,当时并非真正意义上的“全域”。比如,“全媒体”更多在于阿里自身及通过资本建立起来的媒体合作,维度全,底层ID并未统一;“全链路”侧重的是品牌与营销维度,有倒逼机制,但服务还是单薄,因为品牌与营销层面必须服务于企业整体经营。此外,底层数据虽已打通,真正驱动业务创新的底层逻辑,不是数据本身,而是用户与客户需求变化。

  1、全域营销只是D2C一个模块,考虑到企业存在的终极价值是服务于人,后者侧重的其实是企业整个经营活动,每个经营环节都会直面消费者。

  2、“从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理”。这是阿里第一次表述。过去一段,天猫主要服务电商零售人群,并不能触达完整、全域的消费决策链路与决策分布,而“货品生命周期管理”于天猫首度出现。可以说是补足了它的服务内涵。

  过去,淘系习惯说自己不碰货。即便有C2M机制倒逼上游,定义许多产品,并有实体零售,“货品生命周期管理”同样没有上升到品牌战略。

  比如,除了当初的“全域营销”,2017年,天猫便诞生了新品创意孵化与整个服务支撑的平台级产品,那就是封装了天猫、聚划算乃至淘系综合能力的天猫小黑盒。它是天猫新品战略的方法论先声。

  2019年则堪称阿里集团各层面方法论迭出的年份。元月,天猫将“新品首发”确立为年度平台战略,它当然与小黑盒背后的创新深有关联。后者使得新品诞生到壮大,有了一条相对确定性的路径。

  同样2019年元月,阿里集团商业操作系统以及主要基于天猫平台的A100计划公布。后者包括11个环节,基本定义出新零售与企业服务的必备模块。天猫已超越电商零售,开始涉及企业经营、产业链及价值链塑造了。

  随后3月,阿里组织升级,淘系消费者运营策略、企业服务分立运营。天猫除了2C,企业服务、企业数字化转型目标进一步清晰。

  同样是2019年,天猫旗舰店升级为2.0版,平台喊出“新品、新客、新场景”,并明确强调:未来天猫将是全球品牌营销、用户及消费者资产运营的基地。这富含增长机制的升级,其实也是天猫上述能力的解耦,称得上面向企业数字化经营的赋能与输出。

  上述逻辑,更多侧重在“人群运营”或者“消费者资产运营”。固然阿里集团用户数据维度丰富,尤其是电商与本地生活、智能信息服务之间,并没有形成真正的智能协同。它很难诞生类似外部抖快们独立的一体化运营。如此,就很难真正捕捉全域的消费链路,尤其是前端消费决策、创意环节,阿里并没有真正的掌控力。

  外界一度密切关注拼多多,实际上,它的机制与模型根本无法真正撼动淘系底层逻辑,尤其是天猫。真正让天猫觉察到底层创新挑战的,反而是抖快甚至B站、小红书们的一体化、闭环机制。后者们拥有出色的用户触达、消费决策机制。它们日益具备“一站式”服务的能力。即从社区、社交、直播形态的智能化媒体/内容/信息服务,走向兼容交易闭环的一体化服务。抖快尤其是抖音早已扩张电商,甚至有了不小的体量。小红书们虽然体量较小,但借助社区与种草机制,在前端用户触达、新品创意生成环节,颇富口碑。事实上,过去几年,诸多出色的新品牌,源头就诞生在它们的土壤。

  不要说短期规模能超越淘系绝不可能。无论品类与SKU、精细化运营、基础设施、平台治理、技术支撑都有较大差距。我们这里着眼的是整个运营模式与服务的模型。

  我们看到的有趣一幕是:尽管这类平台吸纳了更多用户时长,但消费决策后,大部分交易仍落在淘系。也就是说,在完整的消费链路中,抖快、小红书、B站们,当然还有“双微们”固然也有交易属性,但它们同样不自觉地地扮演了淘系前端的用户触达。淘系尤其天猫依然拥有无法替代的价值与地位。

  有人习惯从竞争角度看这一幕。我们的理解是,它其实生态创新的自然演进。这种复杂的竞争,反映了中国电商新零售仍有辽阔的创新空间。今天的形态也还不过是初期。

  外界只习惯看领先者天猫的被动面,其实,外部形态尤其是直播电商、社区电商、社交电商们仍有无法克服的障碍。除了许多品类、场景并非适合直播,还有很多基础设施、平台治理层面的挑战。它们与抖快们的内容属性,存在一种天然的博弈。

  假如它们只以“竞争”维度相处,整个行业都不可能有真正的创新。而且,李佳琦杀不死双11随着孤岛效应加重,它们必然会更加走向所谓一站式、包揽式的体系,最后持续引发反垄断与强力的监管。相反,我们认为,伟大的创新,就在于它们在竞争的同时,以更加融汇的视野审视整个生态的关系。

  于淘系尤其天猫来说,若只看市场地位,它其实根本没有所谓地位的担忧。抖快们今日狂飙,很快也会陷入平台治理困境。但天猫的挑战,其实在于如何始终围绕用户与客户需求,持续升级自身组织与服务。如不能加快创新,随着时间推移,天猫自身也会遭遇更大挑战。

  我们看到,吹雪在还原D2C逻辑时,强调说,新阶段下,“市场环境、消费者行为、企业组织”都发生了巨大的变化。

  显然,“双轮驱动”,有站在整个行业角度化解挑战的用心。天猫有它的压力面,但这种挑战并非今日才有,而是自它诞生后就已经埋下,此刻的D2C展示了开放的视野。

  甚至可以说,D2C本就是一场开放的战略。前段,有关淘系与微信等局部开放链接的消息,备受行业瞩目,外界仅以反垄断视角解读,事实上,我们认为,就生态演进说,它已经到了关键的节点。

  我甚至认为,天猫之所以选择此刻公布新品牌战略,正是因为,无论宏观面、政策面、市场机遇(数字化)、生态要素、综合能力,还是局部开放的环境,都已经到了真正规模化落地的周期。

  或者说,种种压力之下,反而加速了这一幕的到来。从竞争角度看天猫,过往一段看似有些被动,像是群狼环伺,实际上,机会属于有准备的人。至少截至目前,我认为,线C,并定义落地全新平台地位的,可能只有天猫。

  截至目前,苹果、特斯拉、华为、美的等具备优秀制造能力的品牌与企业,当当、苏宁等平台型企业,均在天猫开出了官方旗舰店,以此与全域消费者直接沟通、提供服务。

  2020年疫情以来,社会数字化进程加速,越来越多的企业意识到通过互联网沟通、运营消费者的重要性,零售品牌加速转向D2C。D2C也是新品牌崛起原因。

  短短几年,,反会融入D2C潮流三顿半、Ubras等新品牌在天猫从0到1,甚至具备挑战巨头的能力。天猫D2C发挥了巨大的作用。其中,2018年,三顿半入驻天猫,3年130万粉丝,今年618有25个品牌商家会员成交额超1亿。

  事实上,几个月来,我们在阿里妈妈、淘宝(尤其淘宝直播)、淘特等诸多单元身上,确实看到了异曲同工的动向。尤其阿里妈妈,几个月前,它曾公布开放的战略,开始全面超越“营销”概念,走向更为复杂的企业经营的数字化维度。这也是全域的新维度。

  过往一段,淘系消费者运营与企业服务不再像过去那样过度分立,而呈现出一种融合的视野。它当然也是D2C落地的基础。我认为,这暗示了,2022财年,天猫甚至整个淘系可能会出现新的组织变动。

  我们认为,D2C战略,除了对市场环境、企业组织、消费者行为变化的响应,应该也有为2021年双11揭幕、服务中长期增长战略的意图。

  是的,D2C显然也是一种增长战略。双轮驱动下,天猫平台的面孔与服务范畴,越来越丰富了。它身上隐藏着完整的数字化、智能化力量。在淘系及集团生态支撑下,未来极有可能重塑现有的获利模式。

  至于隐秘的市值管理策略,你自己体会就好了。此前,我们已经注意到,不止吹雪等人,连阿里集团董事长、CEO逍遥子已多次公开阐释D2C的价值。我们相信,2022财年的阿里投资者大会,他与CFO武卫应该不会忘记这一点吧。

  相比D2C的机制,传统背景下的M2C、C2M、C2B种种,虽在消除所谓中间环节有近似,但底层逻辑并不相同。D2C给了天猫乃至整个阿里一种新的价值阐释的框架。

  宏观面、疫情等因素看似加重了行业转型压力,直播看似侵蚀了品牌商的利润,事实上,面对偌大的数字化机遇,尤其是疫情加速数字化进程的窗口期,行业创新恰恰到了一个临界点。

  D2C是截至目前最能弥合行业割裂与伤痕的路径。它不是偶然,而是长期的演进。天猫品牌战略升级,从B2C走向双轮驱动D2C,便是如此。而我们也相信,会有更多同业走向这一模式。这不是模仿,而是这片土壤的生命力。

  最后,再补一句,李佳琦们根本杀不死“双十一”。不但不会,相反,他们正在主动纳入D2C的潮流,并在从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者、从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理的“双轮驱动”里,扮演生动的角色。未来的“双十一”,将会更多呈现D2C服务的趋势。

  截至发稿,雕爷公号文章显示,因用户投诉并经平台审核,内容涉及夸大、误导等,已无法查看。这点,雕爷也别悲观。返回搜狐,查看更多


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